Simplifier l’achat de billets de train en transformant l’échec de SNCF Connect en opportunité UX.
Étude ethnographique en gare, benchmark critique et modélisation de personas pour concevoir une expérience de réservation fluide, inclusive et sans surcharge cognitive.
About the project
Web Design
Date:
2025
Client:
Hero Lines
Secteur:
Transport
Contexte
En 2022, le lancement de l'application SNCF Connect a provoqué un séisme dans le paysage de la mobilité française. Malgré un investissement de 50 millions d’euros, l’interface a été massivement rejetée par les usagers : navigation confuse, bugs critiques et rupture totale avec les standards d’accessibilité.
C’est dans ce climat de frustration généralisée que la start-up Hero Lines a vu le jour. Son ambition est de devenir le challenger n°1 du rail français en proposant une expérience de réservation radicalement simplifiée, centrée sur l'humain plutôt que sur la complexité technique.
Challenge
Transformer la frustration des utilisateurs de SNCF Connect en une expérience de réservation fluide et intuitive avec HeroLines, en s’appuyant sur l’observation concrète des comportements des voyageurs en gare.
Diagnostic de l'existant : Pourquoi SNCF Connect a échoué ?
Analyse des Stores (App Store / Play Store) : "Un rejet massif marqué par des termes comme 'catastrophique' ou 'incompréhensible'. Les utilisateurs pointent du doigt des bugs bloquants et une navigation qui rompt avec les standards ergonomiques."
Analyse d'Experts & Presse : "Un échec critique malgré un investissement de 50M€. Les experts dénoncent un manque flagrant de tests utilisateurs et une recherche UX insuffisante lors de la conception."
Analyse de l'intertface (Benchmark) : Une affordance trop faible. L'analyse révèle que les conventions de design mobile (ex: barre de recherche) ne sont pas respectées, créant une courbe d'apprentissage trop élevée.
Observation terrain et entretiens
Afin de confronter les données théoriques à la réalité des usagers, j'ai mené une immersion en gare pour observer les comportements spontanés et interroger les voyageurs sur leurs habitudes grâce à un guide d'entretien.
Les voyageurs arrivent en avance
Le premier réflexe des voyageurs est de regarder les écrans de dépar ts3
Peu de personnes utilisent les bornes d’achat
Très peu demandent leur chemin ou interagissent avec d’autres personnes, privilégiant l’autonomie
Adoption d’une posture passive, restant dans des zones spécifiques2
Beaucoup de voyageurs sont en intera c tion avec leur téléph on e en permanence.
Diagramme d'afinité
Afin de structurer les nombreuses observations et verbatims récoltés, j'ai utilisé la méthode du diagramme d'affinité. Ce travail m'a permis de regrouper les points de douleur et les attentes par thématiques.
Persona
Le diagramme d'affinité a permis de segmenter les frustrations en opportunités. J'ai modélisé trois personas pour couvrir le spectre des besoins : du voyageur d'affaires pressé au touriste en quête de simplicité.
Une fois les besoins des trois personas identifiés, j'ai pu dégager des axes d'amélioration prioritaires.
Opportunités d'amélioration
Économie cognitive : Réduire drastiquement le bruit visuel pour ne montrer que l'essentiel.
Accessibilité immédiate : Un QR code accessible en un clic, même hors ligne.
Accompagnement proactif : Des notifications intelligentes (quai, retard) pour réduire l'anxiété du départ.
Conclusion
Cette étude ethnographique a permis de poser des fondations solides et de réduire l'incertitude. La prochaine phase du projet consistera à traduire ces opportunités en wireframes basse fidélité, puis à tester ces concepts auprès de nos trois personas pour valider la simplification du parcours d'achat.
